Сегодня в ритейле одежде выигрывает только концепция «магазин как бренд»

Сегодня все ритейлеры одежды в один голос твердят: единственное, что позволяет продавать в этой отрасли, — это брэнд. При этом совершенно необязательно, чтобы брэнд имел громкое дизайнерское имя, скорее, даже наоборот — имя привязывает к человеку с его слабостями и капризами, безыменная марка рождается на века. Брэнд — это то, что покупательское ухо с легкостью вычленяет в любом разговоре, а глаз улавливает в любом потоке рекламы. Богатые марки тратят миллионы долларов на рекламу, чтобы их брэнд был на слуху. Однако сегодня и в ближайшем будущем для того чтобы активно продаваться, мало быть просто брэндом, нужно создать собственную разветвленную сеть магазинов, где будет продаваться только одежда определенной марки. Сегодня начинает и выигрывает концепция «магазин как брэнд».

Имидж — все

«Можно создать одежду любой красоты и качества, — говорит Владислав Грановский, директор компании Vassa, — но, если у вашей марки нет имиджа, а у вашей компании нет собственных магазинов, чтобы эту одежду продавать, вы прогорите. И здесь не важен ни ценовой диапазон, ни таланты дизайнера. Нужен имидж и магазин». Собственно, идея не нова. Именно с этой концепции начинали строить свои империи создатели люксовых марок одежды: они создавали марку, строили вокруг нее легенду, превращая ее в брэнд, а затем опутывали мир сетью монобрэндовых бутиков, например чемоданы Louis Vuitton можно было купить только в одноименных магазинах и так далее. Но эта концепция преследовала другие цели: люксовый брэнд хорошо продается только в случае, если он эксклюзивен, и чем больше эксклюзивности, тем больше у потребителя желания его купить. В конце концов, покупая майку с заветным логотипом за несколько сотен долларов, покупатель платит не за сверхъестественные качества этой майки, а за право вступления в престижный клуб избранных, приобщившихся к легенде Dior или Hermes».

С развитием прет-а-порте и доступного производства в Китае и Индии конкуренция среди марок среднего ценового диапазона так выросла, что жизненно необходимой стала новая стратегия продвижения на рынке. «Сегодня решающими факторами успешной конкуренции на рынке одежды среднего уровня являются скорость изготовления коллекций, возможность оперативного ценового регулирования и организация дистрибуторской сети, — утверждает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consalting Group. — Единственный выход в данной ситуации это продажи напрямую, минуя ритейлеров. Марки создают собственные ритейлерские сети, цепочка без посредника становится короче, а следовательно, эффективнее в современных условиях».

Скорость или интерес

Таким образом, рождается новая стратегия выживания на рынке «магазин как брэнд». Благодаря этой стратегии миллионные прибыли имеют такие компании, как Zara, Gap, Н&М, Marks & Spenser и многие другие. Схема их существования одна и та же: сеть магазинов, торгующих товаром только одного брэнда, отлаженная логистика, дешевое производство и быстрое обновление коллекций.

В сетях, подобных Gap и Zara, коллекции в магазинах обновляются каждые две недели, не радикально, не полностью, но у покупателя всегда складывается ощущение свежей одежды в магазине, то есть покупательский спрос постоянно подогревается. Такие сети гораздо оперативнее своих люксовых собратьев: вещь от эскиза до вешалки в той же Zara идет всего два месяца, тогда как в люксовых брэндах, например в Gucci, этот путь может длиться до года. Собственное производство на аутсорсинге и собственные магазины позволяют этим сетям вводить гибкую систему скидок, иметь собственные склады, в каждой стране-резиденте контролировать товаропоток, а не ждать неделями поставок и т. д. На самом деле одним из решающих моментов этой концепции является именно скорость. Умение быстро создать и быстро доставить продукт позволяет и быстро его продать. Люксовые марки стонут от этой скорости. Все компании, работающие по системе «магазин как брэнд» , не имеют ярко выраженного дизайна: команда модельеров создает максимальное количество вещей, что называется, в тенденции, а тенденции берутся, естественно, с подиумов, так что зачастую юбку, которая в бутике стоит несколько тысяч долларов, за углом в той же Zara можно купить за десятку. Главный борец за права дизайнеров, президент французской палаты моды Дидье Грюмбах не перестает придумывать различные схемы, благодаря которым можно было бы избежать подобного копирования. Он предлагал не пускать журналистов на показы, проводить закрытые демонстрации только для байеров, у которых перед показом только что не снимать отпечатки пальцев, чтобы исключить возможность шпионажа. Однако на сегодняшний день действенных способов не найдено. Единственный вариант — создавать дизайн, который не будет пользоваться массовым спросом, или воспроизведение которого сильно удорожает производство, например как у Йоджи Ямамото и Вивьен Вествуд.

На российской почве концепцию «магазин как брэнд» сверхуспешно применяет Илья Буздин, владелец ритейлерской сети обувных магазинов «Ж» , которая сейчас перешла на торговлю одеждой российских дизайнеров. Ритейлерская сеть была отлажена еще во времена обувной торговли, производство сначала располагалось в Китае под Гуанчжоу, а сегодня частично в Китае, частично в Тверской области. Система скидок (ее опять же подсказало обувное прошлое) действует практически постоянно — с наименований приобретаемого товара покупатель сам увеличивает скидку.

Ключевое слово

Однако история была бы слишком простой, если бы единственное, что требовалось бы для успеха, — это выстроить ритейлерскую сеть и отладить доставку. Все-таки ключевое слово в этой связке — «брэнд». А брэнд — живой и довольно капризный организм. Вряд ли оборот Gap составлял бы около $20 млн в год, если бы компания почивала на лаврах, после того как ее рубашку надела Шерон Стоун на вручение премии «Оскар». Сегодня Gap производит несколько линий: для тех, кому от 15 — 25, 25 — 35, 35 — 40 лет, не говоря уже о детской одежде. Помимо возрастных разграничений есть еще ценовая диверсификация: молодежная линия дешевле, для более старшего возраста — дороже и сделана из более дорогих материалов. Собственно, эта же стратегия применяется и на русской почве: Sultanna Frantsuzova — один из первых российских брэндов, нацеленных на аудиторию 20 — 25 лет. Пробный камень российского дизайна, естественно, предназначался наиболее активной и ищущей аудитории. Вторая линия — Evgenia Ostrovskaya ориентирована на более молодых покупательниц — от 18 до 23 лет, так как и сама дизайнер очень молода. Третий проект сети — Sunnie Li, во-первых, уже не относится к российскому дизайну, во-вторых, рассчитан на женщин зрелого возраста, которые a priori гораздо более требовательны к одежде, чем молодые девушки.

Скидки скидками, а маркетинговые исследования, на которые подобные марки тратят довольно внушительные суммы, показывают, что покупателям помимо дешевизны хочется от одежды и некой эксклюзивности. Даже покупая одежду за несколько десятков долларов, покупатель хочет получить пропуск в тот самый закрытый привилегированный клуб эксклюзивного дизайна, за который в бутиках требуют серьезные тыщи. Именно поэтому появляются такие тандемы, как Карл Лагерфельд и Стелла Маккартни для Н&М, именно поэтому в рекламе Gap снимается Мадонна и Мисси Элиот. В России Илья Буздин сразу пошел по этому пути, сделав ставку именно на дизайнерские имена Султанны Французовой и Евгении Островской.

В подобных сетях коллекции обновляются каждые две недели, не радикально, не полностью, но у покупателя всегда складывается ощущение свежей одежды в магазине, то есть покупательский спрос постоянно подогревается.